Descubra como funciona o Branding da Lush

A partir desta semana, a gente começa uma série de posts desvendando o branding de algumas das nossas marcas preferidas. E isso não tem só a ver com a linguagem visual. Mas com a consistência e coerência por trás dessas marcas para construir uma verdadeira comunidade ao seu redor.

E a primeira delas é a Lush, marca inglesa de cosméticos naturais que embora tenha começado do zero – nas mãos de quatro sócios que se conheceram trabalhando para um salão de beleza local – hoje tem por volta de 800 lojas em mais de 40 países. 

Sim, antes de ser a marca global que conhecemos, a Lush (que na época ainda não tinha esse nome), desenvolvia shampoos à base de ervas para salões de beleza e chegou a vender muitos produtos para a The Body Shop. Foi com o dinheiro da venda dessas fórmulas, aliás, que ela foi aos poucos se estruturando e descobrindo seus valores e talentos, até se tornar o fenômeno que é hoje.

Mas o que faz dela tão especial? Eu tenho certeza que você conhece muitas marcas de cosméticos naturais que não tem a força da Lush. E a seguir, a gente te ajuda a entender o porquê.

A verdade da marca

A Lush tem como propósito o desenvolvimento de cosméticos naturais, com ingredientes frescos, livres de conservantes, entre outros químicos, desde o seu primeiro dia de vida. E quando você entra em uma das suas lojas, isso fica mais do que evidente. Enquanto outras marcas investem em embalagens luxuosas e campanhas sofisticadas, na Lush tudo é sobre o produto. Os cheiros, as cores, as texturas, tudo é pensado para que você toque, experimente e pergunte sobre cada item (que, por sinal, tem muita história para contar). A marca também foi uma das primeiras no mundo a adotar “selos de consciência”, etiquetando seus produtos em diferentes categorias como “100% vegetariano”, “compra ética”, “livre de testes em animais”, “feito à mão”, entre outros. 

Consistência em projetos sócio-ambientais

Podemos dizer que um dos grandes clássicos da marca se chama “Charity pot” (algo como “Pote de Caridade”), que consiste em um creme hidratante bastante democrático feito com manteiga de cacau da Colômbia e manteiga de karité da Gambia, ambos fair trade. Esse produto teve 100% das suas vendas revertidas para projetos sócio-ambientais, de direitos animais e humanos durante nos últimos 10 anos; e as doações já somam mais de 20 milhões de libras. 

A partir do Charity Pot, a Lush criou um fundo chamado Re:Fund, porque a marca não queria apenas comprar ingredientes de comércio justo, mas firmar parcerias que ajudassem as comunidades por trás desses ingredientes, fomentando práticas sustentáveis como a permacultura para o desenvolvimento de uma cadeia de produção regenerativa. Na verdade, alguns desses projetos são tão pequenos que dificilmente receberiam o apoio financeiro de grandes marcas ou instituições.

Embalagens da Lush

Para diminuir o uso de embalagens, a Lush desenvolveu produtos que não precisam ser empacotados e que acabaram virando sua marca registrada. É o caso dos shampoos em barra (um dos primeiros do mercado de beleza) e das “bath bombs” (bombas de sais de banho). Para fortalecer uma cultura lixo zero, a marca apelidou esses produtos de “naked” (pelados) e criou ativações divertidas, como ter seus vendedores atendendo só de avental por um dia.

As poucas embalagens que existem são feitas com pelo menos 90% de materiais reciclados e podem ser devolvidas à marca quando vazias. Na verdade, há inclusive um incentivo para a prática de logística reversa: Com quatro embalagens pretas vazias, você ganha um hidratante inteirinho de graça.

E p.s.: Sabe as letrinhas miúdas para listar ingredientes que a maioria dos cosméticos usam? Na Lush vem tudo listado na tampa, em letras legíveis, para não deixar nenhuma dúvida.

Jeito de Feira Livre

Como tudo na Lush é sobre o produto – e seus ingredientes frescos, em sua grande maioria de origem vegetal – nada mais natural que a loja se pareça com uma grande feira livre. A maior parte dos itens fica empilhada em bancadas, como frutas e verduras em um mercado municipal, e podem ser compradas por peso. Toda a linguagem visual é escrita com uma tipografia branca, com jeito de “feita à mão”, sobre fundo preto, como os quadros de giz dos mercados ou o menu do dia de um bistrô. 

E pode ter certeza, se você pergunta sobre a origem de um produto a um vendedor (cujo uniforme é um avental!), ele vai saber falar sobre cada ingrediente como se o tivesse produzido com as próprias mãos.

Essa estratégia de comunicação é brilhante porque se você mapear o estilo de vida do público da Lush – consumidores responsáveis, interessados em produtos mais sustentáveis e marcas transparentes – é muito provável que uma das suas atividades preferidas seja comprar orgânicos, passear em feiras de produtos artesanais, cozinhar, etc. Ou seja, ao entrar em uma loja, o público se sente em casa.

 

 

Visual Merchandising

Pode reparar: O mobiliário das lojas se parece com uma cozinha antiga, com pias retrô, azulejos brancos, madeira rústica, cadeiras de metal gastas. Há bacias metálicas espalhadas para que você possa retirar os produtos que experimentou no rosto, mãos e braços; e há sempre potes e garrafas com ingredientes in natura perto dos produtos à venda. Para não sujar a sua bolsa, os itens nakeds podem ser embalados em papel – daqueles de rolo, como nas mercearias, sabe? Ou em caixinhas que se parecem com as de ovo feitas com papel reciclado. Ah, e no centro da loja tem sempre uma mesa cheia de gelo, onde ficam expostos bowls de ágata (que a sua avó tinha) com os principais cremes faciais da marca, como se você pudesse comê-los.

E o que tudo isso quer dizer? Que a Lush pertence a um outro tempo, mais analógico, onde são valorizados produtos artesanais, ingredientes de verdade e relações mais pessoais.

Vendedores da Lush

A Lush é uma loja para entrar com tempo. Os vendedores adoram conversar e te dar pequenas “provas” de cada produto para que você possa se decidir sem pressa. Isso te lembra alguma coisa? Sim, feira livre.

E como uma marca que apoia a beleza natural, a diversidade e o bem-estar, a Lush contrata pessoas de todos os tipos. É uma das pouquíssimas lojas em que eu já fui atendida por uma pessoa de identidade não-binária. E provavelmente, a única sem fotos de campanha nas paredes, com modelos lindas e magras, gerando comparação.

Conteúdo

Com tantas histórias por trás dos seus produtos, a Lush capricha no conteúdo on e offline. Nas lojas, por exemplo, sempre há catálogos lindamente ilustrados (e de viés educativo) explicando a função dos seus ingredientes. Isso a aproxima ainda mais do seu público, ávido por entender a mágica por trás de cada cosmético como um bom expert em beleza natural.

Recentemente, a marca também anunciou que deixaria de usar suas redes sociais como uma vitrine importante já que, por nunca haver investido em campanhas patrocinadas, suas plataformas tinham um alcance cada vez mais baixo. Ainda assim, a marca tem diversos canais online, como o Lush Player e o Lush Labs App, recheados de conteúdos.

Spas

Por fim, a marca agora tem também seu próprio Spa, por enquanto em poucas cidades. Com foco em proporcionar um momento de pausa, muito mais que um tratamento estético, o espaço oferece uma experiência completa de marca, onde a beleza natural de cada cliente é o protagonista.